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Hoy se reúnen los grandes podcasts para vender publicidades. Es una tradición muy común en el mundo de televisión, los grandes programas se reúnen con los grandes patrocinadores para hablar de las oportunidades que habrán para publicidades en 2018. Por eso se llama “upfront” y hace tres años que existe en la industria del podcast.
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Un resumen de Podcast Movement 2017. Si no fuiste a la conferencia de Podcast Movement en Anaheim, California hace un par de semanas, aquí hay un resumen de lo que vio Melvin Rivera Velázquez en este episodio de Vía Podcast.
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TEXTO CENTRAL
¿Qué sabemos sobre el oyente de podcast?
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Este año ha sido clave para el crecimiento de la industria de podcast en EEUU. Lo sabemos gracias a estudios que se han publicado sobre el mercado y los oyentes. ¿Pero qué tan relevante son esos estudios para los podcasts en español? Miremos las cifras y les explicamos por qué decidimos lanzar una encuesta colaborativa de audiencia - en español.
Por Martina Castro
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No soy muy buena para memorizar datos, pero hay una cifra que tengo pegada en mi mente: US$ 220 millones. No se trata de un pase millonario de una estrella del fútbol, ni del presupuesto de una película de Hollywood, sino de los ingresos por publicidad proyectados para 2017 en el mercado de EEUU. Sí, US$ 220 millones, y hace poco se empezó a hablar de que probablemente supere esa cantidad.
Gracias a organizaciones como el Interactive Advertising Bureau (IAB) y empresas como Edison Research y Nielsen tenemos a disposición varios estudios con datos como estos para conocer mejor a nuestra industria.
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El oyente de podcast en cifras
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Por ejemplo, sabemos que 67 millones de personas en EEUU escuchan por lo menos un podcast por mes -- un aumento de 21 % desde 2016. La mayoría de los oyentes mensuales tienen entre 18 y 34 años (44 %) o entre 35 y 44 años (33 %). De los oyentes mensuales de más de 18 años, 45 % tiene ingresos de US$ 75.000 por año o más y más de la mitad cuenta con educación universitaria o más avanzada.
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¿Cómo escuchan? Bueno, aumenta la cantidad oyentes por smartphone/tableta/dispositivo portátil (69 % en 2017, comparado con 42 % en 2013), pero un tercio de los oyentes mensuales escuchan por sus computadoras (31 %). Por ende, se encuentra que la mayoría suele escuchar podcasts cuando está en su casa (51 %).
Finalmente, ¿cuánto escuchan de lo que eligen escuchar? El dato es alentador: de las personas que han escuchado por lo menos un podcast, 85 % escuchan todo o casi todo el episodio. Aquellas personas que escuchan por lo menos un podcast por semana (un grupo que suma 42 millones de personas o 15 % de la población con más de 12 años), escuchan un promedio de cinco podcasts por semana. Estas son algunas de las cifras claves, porque demuestran el compromiso que el oyente tiene con el contenido y con el medio. El que escucha, suele escuchar mucho.
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¿Y los oyentes de podcast en español?
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Bueno, como verán, se sabe mucho sobre el oyente de podcast en EEUU. Hasta sabemos las marcas de agua y de cerveza que les gusta tomar.
Pero aunque las encuestas que forman la base de estos estudios estén disponibles en español, los resultados se centran en los oyentes de podcasts en inglés.
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El único resultado relevante para los hispanoparlantes es que el consumo de podcasts por audiencias “étnicas” (este es el término que usaron para referirse a los latinos, afroamericanos, asiáticoamericanos y otros) aumentó 6 % desde 2010 para llegar a representar 36 % de los oyentes mensuales.
En abril de este año, la plataforma de podcasts Audioboom salió con un estudio interno que se concentró en una cifra distinta -- oyentes por semana. Tres de cada cuatro “minorías” (otro término que se usa bastante en EEUU para referirse a quien no se considera “blanco”) escuchan un podcast una vez por semana o menos. Los autores del estudio sugieren que esto es porque faltan podcasts con contenidos que atraigan y aprovechen a este público.
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Cómo se crea una industria de podcast
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A partir de estas cifras es como la industria de podcast empieza a crecer en Estados Unidos. El mercado de publicidad en podcast ha ido creciendo a pasos galopantes. En 2015 llegó a US$ 69 millones. En un año, creció 76 % para llegar a US$ 119 millones y este año creció otro 85 % hasta llegar a esos US$ 220 millones que no dejan de dar vueltas en mi cabeza.
Avances tecnológicos están también influyendo en este crecimiento. Hoy son varias las plataformas que ofrecen una manera de refrescar las publicidades en los episodios para aprovechar todo el registro de los episodios anteriores. También permiten diferenciar la pauta publicitaria de tu podcast según el país del oyente. Y como mencionamos en una newsletter pasada, se espera que las nuevas métricas de iTunes también tengan un efecto positivo en el medio y generen más inversión publicitaria.
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¿Qué tan relevante son estos resultados para los productores de podcast en español?
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Claramente hay algunos resultados que se pueden aprovechar de todos estos estudios en América Latina. Por ejemplo, el aumento en el consumo de podcast por smartphone. Pero aún ahí se puede volver complicado porque dependiendo del tipo de smartphone es diferente el acceso que uno tiene a las plataformas de podcast. Tampoco podemos decir que todas las personas calificadas como “minorías” seguirán las mismas tendencias en cómo consumen contenido digital. Y cuando menos resulta arriesgado comparar al público “latino” de EEUU, una categoría amplia y diversa, con el público de mercados como Argentina o México.
Por eso, me puse a pensar en cómo podríamos empezar a conocer a los oyentes de podcast en español. Los que escuchan ahora son claramente early-adopters, esas personas que son los primeros en validar y utilizar un nuevo medio. Son los que escuchan podcast cuando la gente que los rodean aún ni saben lo que es.
Sabía que un proyecto de este tipo tenía que ser colaborativo, una encuesta realizada entre muchos. Entonces, en Podcaster@s empezamos a hablar con productores independientes y también en redes ya establecidas para ver si había interés en armar algo en conjunto.
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Así nació encuestapod. Por lo que sabemos, es la primera vez que se juntan productores independientes para lograr un objetivo en común -- empezar a pintar un perfil del oyente de podcast en español y a su vez conocer el potencial de esta industria naciente.
Lo haremos a través de una encuesta que se lanzará en conjunto el 11 de septiembre. En este momento, los productores se pueden inscribir para participar. La idea es que los productores compartan mensajes sobre la encuesta en sus podcasts durante estas tres semanas y por las redes usando el hashtag #encuestapod2017.
Es importante destacar que la encuesta no será científica entonces no se podrá pronosticar a partir de los resultados y tampoco serán representativos de la población en general. Pero sí podemos empezar a conocer a una parte importante de nuestra audiencia. Las preguntas se concentran en datos de consumo y demográficos parecidos a la encuesta de Edison Research en EEUU. Es anónima, entonces no vamos a preguntar qué programas escuchas o pedir el mail del que conteste. Pero sí se podrá organizar los resultados por país.
Mucha gente me pregunta qué puedo aplicar de mi experiencia en el mercado de podcast en EEUU al de América Latina y del mundo de habla hispana. Para mí, es la colaboración. Es una ética de trabajo que nació de la comunidad de la radio pública en EEUU, una comunidad muy fuerte en ese país. En mi opinión, esa red de emisoras y productores independientes inspiró y apoyó el crecimiento del podcast. Es un espíritu colaborativo que sigue influyendo a la industria allá, hasta hoy.
Estoy segura de que si empezamos a considerarnos parte de una comunidad lograremos potenciar este medio que tanto amamos.
¡La encuestapod inaugural se lanza este lunes! Si quieres participar como productor, te puedes inscribir en encuestapod.com.
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Aquí les comparto algunos estudios que no llegué a mencionar en el texto central pero que me parecieron aún interesantes:
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El Valle de los Tercos es un podcast de conversaciones con emprendedores latinos en Silicon Valley. Me encanta como los invitados desafían el estereotipo del fundador agresivo, extrovertido y hombre. A través de estas conversaciones llegamos a conocer lo lindo y lo feo de Silicon Valley desde la perspectiva de los latinos.
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Martina Castro es fundadora y CEO de Adonde Media, una productora bilingüe de podcasts. Tiene más de una década de experiencia trabajando en las radios públicas de EEUU (NPR y KALW) y es cofundadora de Radio Ambulante. Martina nació en EEUU, su familia es de Uruguay y actualmente vive en Santiago, Chile.
@martinacastro // martinacastro.com
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