5 principios para conectar con la audiencia de forma efectiva y estratégica
Los podcast, como híbrido digital y de audio, tienen el potencial de vincularse con audiencias de toda estirpe de una forma esencialmente democrática, siempre que se disponga de internet, y más íntima, comparada con los otros medios para contar historias. ¿Pero cómo hacerlo de una forma más efectiva y sin el espectro esqueumórfico radial?
Por Camilo Garzón
Washington D.C.
Las necesidades de la marca y las necesidades de la audiencia: esto determina gran parte de los proyectos de podcast que son aprobados en instituciones educativas, sin ánimo de lucro y ONGs, al igual que en las compañías, las marcas más grandes, y en medios de comunicación masivos. A veces tengo el presentimiento de que no muchas de estas organizaciones se preguntan en profundidad ¿Cómo conectar más efectivamente con quienes escuchan? ni ¿Por qué vale la pena crear, o no, un podcast?
Llevo hablando varios meses con mis colegas en la radio pública estadounidense y en ciertas organizaciones ambientales de un estudio sobre la comunicación efectiva y la ciencia de hacer que al público le interese un tema de forma más profunda. Esto es algo que tengo que considerar todos los días en mi trabajo -como editor y productor digital para la National Geographic Society- y me he dado cuenta de que más allá del SEO, la UX y UI, se necesitan recursos para que los creadores de contenido obtengan herramientas para hacer historias y narrativas que conecten más efectivamente con sus oyentes, usuarios y audiencias.
En nuestro momento digital, el contenido abunda y se desborda por redes sociales, se pierde en algoritmos y decisiones de plataformas que controlan y que curan mucho de ese contenido. Con Deezer, Spotify, Apple Podcasts, Soundcloud y ahora con Luminary, lo que tenemos es exceso de plataformas y contenido diluido en ellas. Entonces, ¿cómo crear algo nuevo que llame la atención en este mar de contenido? ¿Y cómo hace uno para tener una historia o serie de historias que realmente valgan la pena contar y efectivamente conecten con sus audiencias?
“¿Cómo hace uno para tener una historia que realmente valga la pena contar y efectivamente conecte con sus audiencias?”
Intuitivamente sé que los creadores de contenido pueden tener una base para responder a estas preguntas. Pero lo que planteo aquí, es más que intuición: es una serie de conclusiones basadas en investigaciones publicadas en un artículo del Stanford Social Innovation Review (SSIR) en el otoño de 2018. Éste se tituló: The Science of What Makes People Care (La ciencia de saber qué es lo que le importa a la gente), escrito por Ann Christiano y Annie Neimand.
En el artículo se comparten cinco principios para aplicar con el fin de contar historias más efectivamente, basados en diferentes disciplinas de las ciencias sociales y exactas como psicología y neurociencia. En esta nota me dispongo a adaptar estos principios para ustedes, podcaster@s, para que puedan conectar sus producciones con la gente, de forma más efectiva.
Los cinco principios para la comunicación más efectiva de acuerdo al artículo, adaptados por mí a los podcasts, son los siguientes:
- Primeramente, hay que invitar al oyente a que sea parte de una comunidad. Hay que identificar a un grupo de usuarios de podcasts a quienes haya algo que comunicarles, ya sea para generar un cambio de comportamiento o simplemente suscribirse para poder seguir escuchando y bajando episodios. También, inspirar a los oyentes a que puedan participar en crear una diferencia profunda sobre algún problema o situación determinada e instar a otros a actuar. El hacer esto puede traerle a ese grupo de oyentes un valor comunal y grupal significativo. Como por ejemplo, Duolingo Spanish Podcast invita a quienes escuchan a aprender español, a oír historias interesantes y convertirse en miembros de las comunidades hispanohablantes.
- Hay que comunicarse en imágenes. El usar descripciones visuales y lenguaje específicamente físico, en lugar de usar conceptos abstractos, siempre ayuda a la gente a conectarse más fácilmente con el contenido que se quiere difundir. Ejemplos de esto están en 99% Invisible o este proyecto que crearon estudiantes de Duke sobre diseño y arquitectura.
- Invocar emoción con intención es esencial. Piensen en lo que están tratando de que haga un oyente y cómo se sentiría si lo hace. El donar a una causa luego de escuchar una historia sobre un gorila atrapado en una trampa en Tanzania y cómo puede ser rescatado a través de programas específicos locales que ayudan a los animales es una buena forma. El pensar en estas historias con un efecto determinado en quien las escucha es esencial aquí, sea el escuchar más episodios, compartirlos en redes sociales o, inclusive, donar al podcast o la organización que está creando el podcast.
- El crear efectivos llamados a la acción llenos de significado. Al generar un llamado a la acción debemos tener en cuenta a quién le estamos hablando y por qué le estamos pidiendo a ese oyente que haga algo específico que lo conecte con el podcast, una causa o historia que se está escuchando. Un ejemplo efectivo de esto está en el final de los episodios de Hidden Brain, donde se invita a que el oyente le recomiende el episodio a un amigo que de pronto nunca haya escuchado el podcast anteriormente.
- El contar mejores historias. Hay que ir más allá de simplemente compartir un mensaje o contar una historia porque sí. Hay que crear podcasts como si fueran una historia corta, un relato interesante con un comienzo, un nudo y un desenlace, donde siempre haya una sorpresa o un cambio. Un ejemplo de esto está en lo que hacen mis ex colegas de Radio Ambulante. Siempre toman la estructura narrativa para contar este tipo de historias de forma efectiva.
Claramente, esta lista no es ni exhaustiva ni final, pero es una guía en la dirección adecuada. La comunicación estratégica y efectiva no solamente está en contar una historia, mandar un press release y dejar que el mensaje viva en algún lado en los espacios digitales que están a nuestra disposición. Para poder dejar una marca se necesita tocar las fibras de las personas al reconocer que las emociones y valores que ellas tienen van a ser un buen punto de partida para saber qué música de fondo, sonido de ambiente y palabras lograrán crear esa conexión.
“Para poder dejar una marca se necesita tocar las fibras de las personas al reconocer las emociones y valores que tienen”
Es importante traer a colación aquí la idea de cómo aprendemos, a lo John Dewey. Él solía hablar de cómo, en procesos de aprendizaje, el primer paso no está en memorizar algo o ser presentado con información nueva, sino que se necesita tener una experiencia donde haya una impresión emocional. En vez de decirle y leerle a un niño que el fuego quema, a veces es importante dejar que él experimente el calor alrededor de la vela para entender que el fuego puede quemar.
Suena a obviedad y tautología, pero es lo mismo cuando se presenta nueva información en una historia dentro de un podcast. Lo que esto genera es entonces una forma más fácil de recordar las cosas después, porque al fin y al cabo, se recuerda (re-cordis, proveniente de cordis, que es corazón) de forma más efectivamente si se aprende con el corazón (to learn by heart).
Los negocios y la radio pública no pueden quedarse en esqueumorfismo cuando se les presentan los desafíos que vienen al contar historias en 2019. Con esto me refiero a que las soluciones diseñadas que tenemos hoy, y hemos usado ayer, no serán suficientes para los retos y riesgos que vienen con el mañana.
Hay evidencia de que al influenciar y anticipar estados emocionales positivos de acciones, antes de tomar decisiones ambientales, va a poder indicarnos ciertas intenciones y comportamientos que son pro-ambiente (comparado con anticipar emociones negativas que vienen de la inacción en este mismo tipo de decisiones). Si estamos hablando de la lucha contra el cambio climático generado por acciones humanas y vemos que las comunidades costeras de animales, plantas y humanos son las más afectadas, entonces centrando las historias en ellos y en los cambios positivos que se pueden generar por nuestra acción seremos más efectivos para convencer a quienes aún no creen en el cambio climático.
Si reemplazamos el foco del mensaje a que no sea lúgubre, pero todavía basado en verdad, las personas podrían conectar con algo “abstracto” como el cambio climático a través de una historia específica que sea personaje-céntrica y que logre en un arco narrativo mostrarnos, no solamente un desarrollo y problemas, sino que nos provea el indicio de una solución al final.
El poder crear un podcast, o un episodio de uno, que a las audiencias les encante como concepto, pero que también tenga en cuenta cómo conectar más efectivamente con ellas, va lograr esos objetivos que los productores tienen en cuestión de monetización y estrategia. Y de esa manera podrán cautivar a sus audiencias, que se queden con esa impresión, capturando esas emociones en el sonido y que se queden con ellos más tiempo después de que presionen stop.
Camilo Garzón
Escritor y periodista colombo americano, nació en Bogotá y vive en Washington D.C. Trabaja como editor digital, escritor de planta y productor multimedia en la National Geographic Society. Ha producido, reportado y participado en la creación de historias para radio y podcasts (como TED Radio Hour, Alt.Latino, How I Built This with Guy Raz y Radio Ambulante) en la NPR. @CamiloAGarzonC // camilogarzon.me
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