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Claves para emprender un negocio de podcasting en Latinoamérica [Primera parte]

Podría casi asegurar que el reto más grande al que nos enfrentamos tod@s los podcaster@s en Latinoamérica es responder la incógnita ¿cómo monetizar un podcast? Y no sólo eso, sino cómo profesionalizarnos, y quizá más idílicamente, vivir de ello.

Por Erick Yañez Navarro


El panorama es abrumador. Parece una locura emprender un negocio que gire en torno al podcast en un país como México, donde convergen los retos de cualquier empresa que busque monetizarse en internet con los de la industria cultural misma: precariedad laboral, recortes presupuestarios, monopolios mediáticos… sin embargo, es posible. Es posible vivir del podcast, financiarlo y monetizarlo, porque hay quienes ya lo hacen.

Para este artículo, entrevisté a los líderes de cuatro grandes redes de podcasts, en México: Dany Saadia de Dixo, Carlos Puig de Así como suena, y Andrés Vargas, “Ruzo”, de Puentes; todos ellos con empresas de producción de podcasts bien establecidas. También hablé con el argentino Luciano Banchero, de Posta. En un esfuerzo de encontrar puntos en común, les pregunté sobre sus modelos de negocio, cómo creen que será el crecimiento del medio en nuestra región y qué han hecho para seguir acrecentando sus audiencias e ingresos.

A lo largo de dos entregas en el boletín de Podcaster@s, brindaréseis claves para financiar un podcast, según estos casos de éxito. Debo aclarar que lo siguiente es sólo una valoración cualitativa en voz de quienes encabezan nuestra industria; no existen fórmulas mágicas ni recetas secretas. Cada proyecto es único y seguimos en terreno inexplorado, pero podemos aprender mucho de la experiencia de quienes ya están tomando decisiones.

1. BUSCAR UN INVERSIONISTA

Una cosa es sólo solventar los gastos de producción de un podcast — o bien, financiarlo — , y otra muy diferente, ganar dinero haciendo podcast. Aunque los modelos de crowdfunding (micromecenazgo), obtención de becas o estipendios públicos son opciones muy populares, difícilmente son modelos que permitan crear un proyecto sustentable que, a largo plazo, brinde ingresos adicionales a los creadores.

La mayoría de los productores con los que hablé, tuvieron la fortuna de contar con un inversionista ángel que les permitió despegar su negocio.

Dany Saadia, de Dixo, cuenta: “Dixo ha pasado por muchos modelos de negocio. Fuimos pioneros del podcasting en 2005. Durante los primeros cuatro años nos aliamos con Prodigy/MSN; en ese entonces, el portal web más visitado de México. Nadie entendía qué era un podcast, pero la empresa confió en nosotros porque hacíamos programas con locutores que habían salido de la radio tradicional y eran muy conocidos, como Fernanda Tapia. Nosotros no teníamos que vender nada, sólo producíamos y nos quedábamos con una participación pequeña del negocio”.

Esa fue la misma situación para Carlos Puig y María Scherer, reputados periodistas mexicanos, quienes en 2016 iniciaron la red Así como suena. “Tuvimos que inventar un plan de negocios a la mexicana”, comenta Puig. “Obtuvimos dos inversionistas privados que apostaron al proyecto a largo plazo. Nos tuvieron confianza porque todos nuestros colaboradores son periodistas destacados”.

Pero contar con personalidades del medio no es la única forma de ganarse la confianza de un inversionista. Andrés Vargas,“Ruzo”, de Puentes, conoció a otro emprendedor digital como él y unieron fuerzas. “El gran problema fue encontrar a quien creyera en algo que va a ser redituable hasta dentro de 4 ó6 años. Nuestra ventaja fue asociarnos con Claudio del Conde, creador de Kichink.com, una solución de comercio en línea. Ellos vieron en el podcast una forma de dirigirse a audiencias de nicho y vender sus productos”, expresa “Ruzo”.

A la fecha, Kichink tiene registradas 50 mil tiendas que puede anunciar en los más de 30 programas de la parrilla de Puentes y más de 5 mil horas de contenido. En sus 4 años de trayectoria, ha logrado formar una comunidad de casi 300 mil escuchas. Esta alianza le permite pagar honorarios a sus colaboradores, además de reducir costos operativos como contabilidad, administración y logística.

“Ruzo” cuenta que analizó el modelo de negocio por suscripción como el de Convoy, otra red mexicana de podcasts que opera el locutor Olallo Rubio, pero la consideró inviable. Se trata de pagar un servicio mensual para acceder a una serie de podcasts exclusivos. “Creo que ese formato de suscripción sólo se puede mantener con un star system muy robusto, es decir, con programas y locutores que tengan más de 600 mil seguidores”, explica “Ruzo” y aclara: “Sólo así se vuelve redituable el 1% que se necesita para monetizar los clicks o las escuchas. Yo buscaba todo tipo de contenidos, desde locutores conocidos hasta personas que nunca habían hecho podcast, sin depender del número de descargas o de suscripciones”.

Mientras tanto, en Argentina, Luciano Banchero comenzó un proyecto muy parecido llamado Posta con su socio Diego Dell’Agostino, quien tenía experiencia en marketing. Se preguntaron cómo se podía facilitar la escucha de podcasts y optaron por crear un sello que cobijara a varias producciones. “En una cultura donde no existe la costumbre de suscribirse para consumir medios digitales, no queríamos que la gente pagara por los contenidos, ni siquiera a través del crowdfunding. Tampoco podemos crear campañas de donación como las que organiza Roman Mars en Radiotopia, allá tienen un equipo gigante que se dedica sólo a eso. Nos casamos con un modelo de negocios y cuando vimos que era medianamente exitoso, optamos por seguir creciendo sin pedirle dinero a sus escuchas”, sostiene Banchero.

Grupo Campari, una marca de bebidas alcohólicas con las que Banchero ya había trabajado, fue la primera empresa que invirtió: “A la gente de marketing le pareció interesante el proyecto y confió. Les gustó el resultado de las campañas y generó inquietud con las marcas rivales”, agrega.

Grupo Campari no exigió ver números de descargas, sino que le atrajo la hipersegmentación que ofrecía anunciarse en un programa. Así lo detalla Banchero: “Ellos no trabajan por performance ni buscaban incrementar sus ventas. La mayoría de las campañas son de posicionamiento, de crear awareness con nichos específicos: gente con independencia económica, nativos digitales. Se acercan más por la calidad de la audiencia que por la cantidad. Por lo general están contentos”.

2. OBTENER PATROCINIOS, SIN IMPORTAR TU NÚMERO DE DESCARGAS

El modelo más común para monetizar medios digitales es a través de la programática, o en otras palabras, la venta de espacios publicitarios automatizados. El equivalente en podcasting sería un modelo como ofrece la plataforma estadounidense Radio Public, donde l@s podcaster@s pueden afiliarse a un Paid Listens Program para que un anuncio automatizado se reproduzca al inicio de cualquier contenido.

La otra opción es hacer un trato directo con la marca para vender espacios publicitarios, pero es común que los impactos generados por número de escuchas sean insuficientes para que una marca considere la oferta. Sin embargo, es posible llegar a acuerdos.

“Ruzo”explica: “Por más que a una marca grande le emocione incursionar en un nuevo modelo o desarrollar podcast, aunque atiende a un nicho muy medible, los números no son suficientes. En Puentes, lo que nos ha ayudado es construir juntos; ellos nos dan un presupuesto y con ese dinero se analiza qué se puede hacer para que regrese. El podcast proporciona sólo el 10% de lo que buscan”. Marcas con las que ha trabajado Puentes incluyen Fedex, Shure, Spotify, Red Bull, Cabify, entre muchas otras.

Para Dixo, el secreto fue contar con personalidades de la radio que hicieran menciones no solo en el podcast, sino en sus redes sociales. “De 2010 a 2013, se fortalecieron los contenidos virales; por ejemplo, las marcas preferían un millón de views en youtube que explorar otras plataformas. Buscaron la figura del influencer, así que nosotros conseguimos a diez podcaster@s importantes para que hicieran mención de la marca, como León Krauze, David Ochoa… pero me cansé de negociar con sus agentes. Yo quería vender contenidos”, plantea Dany Saadia. Algunas de las marcas que se anunciaron en Dixo son Movistar, HSBC y Mailchimp; este último, un favorito de los productores estadounidenses. Además, Dixo cuenta con el portal dixomedia.com, que permite vincular directamente a l@s podcaster@s con marcas interesadas en anunciarse.

Desde luego, los patrocinios no sólo se realizan a través de espacios publicitarios o menciones, sino tambiéncolocando el nombre de la marca de otras formas. Una opción muy innovadora es la que negoció “Así como suena” con una línea de autobuses y una aerolínea: “Todo nuestro contenido se puede escuchar en los camiones de ADO Platinum y en aviones de Aeroméxico como servicio adicional”, dice Carlos Puig y añade: “Se trata de encontrar nuevas maneras de distribución para obtener recursos. Hoy estamos cerca de cubrir nuestros costos”.

Actualmente, su podcast más descargado, Botepronto, cuenta con el auspicio de FEMSA, una gigantesca multinacional mexicana del sector de alimentos. Por otra parte, Bancomer se anuncia en el programa “Peras y manzanas”, presentado por Valeria Moy.

De vuelta en Argentina, Posta también tiene clientes satisfechos: “Los patrocinadores usualmente no pierden dinero, porque el podcast es muy barato de producir”, dice Luciano Banchero. “Hemos trabajado con Samsung, Claro, Comedy Central, Phillips, cadenas de cine locales e internacionales, todas ellas regresan para seguir trabajando con nosotros. Hacemos campañas breves; ellos saben que no es un mercado enorme. Si así lo fuese, habría más proyectos como el nuestro, pero somos el único que lo hace así a nivel local”.

3. OFRECE SERVICIOS Y ENCUENTRA ALIADOS DIGITALES

Asumirse como empresario en el podcasting significa entender cómo se monetiza y cuáles son los intereses de cualquier otro medio digital, como sitios web, diarios en línea, productoras audiovisuales, servicios de streaming, entre otros. Todos esos actores son potenciales clientes a quienes se les pueden prestar servicios, o bien, con quienes se pueden generar alianzas para producir contenidos en conjunto.

Andrés Vargas “Ruzo” lo entiende muy bien: “Puentes tiene una tienda en línea propia y, además, anunciamos productos mexicanos y artistas nacionales para reactivar la economía local. También hemos creado alianzas con editoriales; por ejemplo, reseñamos libros en un podcast llamado Léelos y luego los vendemos. Hacemos coberturas de festivales de cine y literatura en conjunto con otras marcas. Tal vez nunca sea lo que mantenga a todo el negocio, pero estas actividades permiten acercar a otro tipo de clientes”.

Otra práctica que potencializa las oportunidades de ingresos y alianzas es funcionar como una productora de contenidos, tal y como lo han hecho Dixo y Posta. Dixo, por ejemplo, comenzó a cobrar por el servicio de producción de podcasts en 2018, sobre todo a periodistas que buscan otros espacios de expresión. Dany Saadia afirma que esto se va a extender a las empresas mismas: “cuando las marcas agoten las oportunidades de negocio en las redes sociales, voltearán a ver al podcast. Primero lo intentarán producir ellos mismos y cuando no les salga, van a buscarnos. Hay que estar listos para brindar esa consultoría”.

Por su parte, Posta desarrolla contenido para otras empresas (lo que en inglés se conoce como white label), aunque su interés real está en poder producir en conjunto con otros medios y que el material lleve el sello de Posta. Este modelo de branded content hace hincapié en la coproducción, en lugar de simplemente “prestar” el estudio o la infraestructura para producir un podcast para alguien más. Ya lo comenzaron a hacer con Chequeado, un medio digital enfocado en la verificación de información pública, y con Anfibia, revista digital creada en 2012 por la Universidad Nacional de San Martín, en Argentina.

Banchero, además, habla entusiasmado de la nueva producción que está planeando con Vice: “En enero sale Mundo Vice, el primer podcast de Vice para América Latina producido por Posta. Es un tercer modelo de negocio a través de contenido en licencia, por el cual también van a apostar marcas como Spotify y se presentarán como contenido original”. Confía en que coproducciones realizadas con empresas digitales de este calibre son la mejor carta de presentación para quienes nunca han escuchado podcasts. “Van a mostrar el micromundo en el que nos movemos y el podcast se va a convertir en algo de lo que hable la gente”, agrega.

Emprender cualquier negocio implica riesgos, los negocios en medios digitales presentan retos particulares que exigen mucha astucia y creatividad para hacerse rentables. En el ámbito del podcasting, tenemos el enorme reto de mantener al medio gratuito, redituable y colaborativo, en un territorio donde las oportunidades de creación de audiencias son enormes.

En este contexto, conocer las trayectorias recorridas por los podcaster@s de Latinoamérica, especialmente las de aquellos que han comenzado a trabajar a gran escala, es una herramienta útil para quienes estamos en la industria, sin importar el tamaño de nuestro proyecto.

En esta nota comenzamos a compartir algunas de las perspectivas de negocio de productores mexicanos y argentinos que seguiremos ampliando en otra edición del boletín de Podcaster@s. El camino ya se empezó a trazar, pero aún falta bastante por aprender y experimentar.


José Erick Yáñez Navarro // Colaborador Podcaster@s
Licenciado en Comunicación y Medios Digitales. Desarrolló diversos proyectos audiovisuales y multimedia, incluyendo videos musicales, cortometrajes de ficción, documentales, videos corporativos y animación para escenografía digital. Se desempeñó como locutor y productor de proyectos de audio en medios digitales. Es socio fundador, productor general y guionista de Psicofonías. @pateerick // psicofonias.com.mx

Este artículo fue el texto central de nuestro boletín bi-semanal. Puede suscribirse al boletín aquí.

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