Claves para emprender un negocio de podcasting en Latinoamérica [Segunda parte]

Uno de los desafíos que tenemos quienes producimos podcast es poder sostener el proyecto en el tiempo y, para ello, tenemos que buscar la manera de monetizarlo. A partir de cuatro casos de éxito, en México y Argentina, compartimos tres aspectos clave de su financiación.

Por Erick Yañez Navarro

En esta segunda parte del artículo [la primera la pueden leer en el boletín anterior] repasamos otros tres ejes vinculados a los modos de financiamiento posibles para emprender un proyecto de podcasting en América latina. Las claves son una valoración cualitativa en voz de quienes encabezan nuestra industria. Para dar cuenta de los puntos en común de los modelos de negocio, entrevisté a los líderes de cuatro grandes redes de podcasts: Dany Saadia de Dixo (México), Carlos Puig de Así como suena (México), Andrés Vargas “Ruzo” de Puentes (México) y Luciano Banchero de Posta (Argentina).

4. LATINOAMÉRICA QUIERE CONSUMIR PODCASTS… SOLO FALTA PRODUCIRLOS

En 2013, la Ciudad de México se volvió el mercado latinoamericano número uno para Spotify. Desde entonces ha crecido hasta convertirse en el mercado más importante para la compañía a nivel mundial, de acuerdo con el newsroom de la empresa. En una ciudad repleta de embotellamientos y donde la población pasa casi un tercio de su día atrapada en el tráfico, apenas se vislumbra el enorme potencial de crecimiento del medio sonoro en Latinoamérica. No obstante, no hay un estudio que recopile a detalle los hábitos de consumo de quienes escuchan podcasts en México.

Carlos Puig, de Así como suena, comenta: “Lo que se necesitan son escuchas. Nuestro principal esfuerzo es crear audiencia. En cualquier lugar de la Ciudad de México la gente está oyendo cosas, el reto es mostrarles este nuevo producto. Hay que hacer más fácil la obtención de datos o asociarnos con gente que pueda financiar un estudio. La calidad de la producción está ahí: quienes llegan, se quedan. Es un problema de tiempo, de esfuerzo y de inversión publicitaria para decirle a la gente: ‘Oye, ¡aquí estamos!’”

Aunque proyectos como Posta llevan 4 años trabajando, no ha sido hasta ahora que comienzan a llamar la atención, según me cuenta Banchero. “Primero capturamos a la audiencia; de esta forma se acercan marcas y, finalmente, otros medios grandes o chiquitos comienzan a hablar de nosotros. El hecho de que más medios se fijen en lo que hacemos incita a otros a comenzar a producir o a aliarse con nosotros. Eso para mí es un ecosistema sano. No queremos monopolizar nada, la única forma de que esto se haga una industria es crear competencia y, creo que, si algo nos caracteriza como comunidad, es que no hay redes de podcasts enemistadas”.

Entonces, ¿por qué no hay interés de los grandes medios para incursionar en el podcast? ¿Por qué portales o diarios de circulación nacional no tienen un equipo de producción de podcasts? Carlos Puig, de Así como suena, da su opinión: “Se necesita un cierto grado de especialización. Cualquier medio tendría que armar un equipo que entienda cómo se hacen estas cosas, tal cual ocurre en España, Estados Unidos o Francia. Tal vez es un asunto de recursos, pero espero que lo hagan pronto porque eso va a crear audiencia. Es una apuesta a mediano plazo y el primer paso es formar audiencias”.

Andrés Vargas “Ruzo”, imagina que la industria del podcast se ubicará entre la industria editorial y cinematográfica de México en 5 años: “Aún es un hobby o una conversación, pero en 5 años puede ser la mejor herramienta promocional y de contenido para cualquier medio, sea impreso o audiovisual. Habrá muchos podcasts con altos valores de producción, con creativos innovando continuamente”.

5. EL JARDÍN DEL VECINO NO SIEMPRE ES MÁS VERDE

O, en otras palabras, hay que tomar con cautela los números de consumo e inversión en podcasting de Estados Unidos y otros países. Siempre es emocionante ver qué sucede en industrias extranjeras para replicar tendencias, pero muchas no funcionan porque los mercados son distintos. Según el Podcast Consumer 2018, conducido por Edison Research, el 2018 cerró con 48 millones de estadounidenses escuchando un podcast a la semana. Y, el más reciente reporte de PwC, dice que se invirtieron 747 millones de dólares en publicidad en podcasts de Estados Unidos y que México cerró el año sólo con 23 millones de dólares, una cifra treinta veces menor.

Sin embargo, aunque el mercado sea mucho más grande en Estados Unidos, la demanda puede ser mayor en México y Latinoamérica. En opinión de Dany Saadia, también hay mucho que aprender de los contenidos que están produciendo los grandes del mercado estadounidense: Wondery, Radiotopia y Gimlet. Por ejemplo, Así como suena ha invertido en contratar documentalistas que puedan enseñar técnicas de storytelling para alejarse de los formatos noticiosos convencionales”.

No obstante, aunque se puedan tropicalizar prácticas de producción, las marcas necesitan certidumbre de crecimiento, que muy difícilmente se obtendrá mientras la industria siga emergiendo. Y aunque las cifras extranjeras sean una invitación a apostar por el medio, se necesita un ojo crítico para reinventarlas en nuestro territorio.

6. UN LLAMADO A LA PROFESIONALIZACIÓN

El sustento de cualquier empresa son sus trabajadores y un modelo de negocio exitoso es aquel que pone a sus colaboradores en primera instancia. Banchero lo expresa mejor, alegando que tiene “la loca idea” de que el trabajo se debe pagar: “Hacer un podcast en Posta es trabajo. Es necesario formalizar esos aspectos, aunque hayamos comenzado de manera informal. El hecho de que haya sponsors permite que productores y guionistas tengan remuneración. Queremos garantizar que todos nuestros colaboradores se sientan empleados”.

2019 va a ser el primer año en que habrá utilidades para Posta, Luciano Banchero se muestra optimista: “Para mí y Diego, mi socio, este es nuestro trabajo 24/7. Yo creo que un trabajo no lo define el salario; tiene que ver con un proyecto y lo que haces para que crezca”.

Cada una de las cuatro plataformas, cuyos líderes entrevisté, opera buscando beneficios monetarios para los creativos, con algunas excepciones de acuerdo con el tipo de cliente o alianza que se haga. Para “Ruzo”, esto es especialmente importante, ya que él trabajaba en el Instituto Mexicano de la Radio antes de emprender Puentes. “Siempre sentí que los locutores eran los menos beneficiados en la radio pública. Una de las cosas más difíciles era encontrar socios que entendieran que el generador del contenido debía ser el primero que reciba algo y poner como última prioridad las ganancias para la compañía. Hoy, gracias a los patrocinadores, todos nuestros colaboradores reciben honorarios”.

Además, le pregunté cómo logra equilibrar su labor como director de Puentes con el oficio de ser productor y locutor: “Durante mucho tiempo me peleé con lo administrativo y lo gris de todo el entorno. Hasta hace un año hacía rabietas cada vez que tenía que ver proyecciones de números y facturas. Pero nunca encontrarás a alguien que ame tu proyecto tanto como tú y, a veces, te toca hacerlo. Especialmente ahora, tenemos que poner mucha atención a los números, escucho muchos podcasts mientras reviso tablas de pagos u organizo el dinero. Me siento privilegiado de trabajar en lo que trabajo”.

Desde luego, no es lo mismo financiar un solo proyecto que una empresa, pero existen múltiples alternativas para ambos propósitos. Para l@s podcaster@s que van iniciando, vale la pena preguntarse si aliarse a una red de podcasts ofrece más oportunidades de crecimiento o si pueden diversificar sus vías de ingresos. Y para quienes apuestan por brindar consultorías, funcionar como productoras o crear contenidos robustos, éstas son algunas pistas de cómo se puede empezar a edificar una industria sostenible.

Ya sea que se repliquen estos modelos de negocios para aumentar la oferta de podcasts en español o los pequeños proyectos encuentren uno adecuado a su escala, sí es viable vivir de la producción de podcasts. Estoy convencido de que estamos en el mejor momento para intentarlo.

Puedes leer la primera parte de este artículo aquí.

José Erick Yáñez Navarro // Colaborador Podcaster@s
Licenciado en Comunicación y Medios Digitales. Desarrolló diversos proyectos audiovisuales y multimedia, incluyendo videos musicales, cortometrajes de ficción, documentales, videos corporativos y animación para escenografía digital. Se desempeñó como locutor y productor de proyectos de audio en medios digitales. Es socio fundador, productor general y guionista de Psicofonías. @pateerick // psicofonias.com.mx

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