El podcast está en plena efervescencia y los estudios indican que la industria del podcasting seguirá creciendo aceleradamente en los próximos años.
Se estima que 2022 cerrará con US 2.000 millones de dólares generados por publicidad en producciones de podcast, y que esa cifra se duplicará en 2024, de acuerdo con el informe anual del Interactive Advertising Bureau de Estados Unidos y la consultora PricewaterhouseCoopers, publicado en mayo pasado. Además, en septiembre de este año Spotify anunció que el consumo de podcasts creció un 106 por ciento en un año en España.
Por César López Linares*.
Esta publicación fue publicada originalmente por LatAm Journalism Review
El periodismo poco a poco se ha ido subiendo a ese auge del podcast. Si bien en América Latina los podcasts de noticias no son los más escuchados, el periodismo de investigación tiene grandes oportunidades en el podcast de tipo narrativo documental, pero los creadores deben estar dispuestos a adaptarse y a sacar provecho a las características del formato, de acuerdo con varios expertos de la región.
Según revelan encuestas, los contenidos de investigación periodística y documentales están entre las temáticas favoritas de los consumidores de podcast en español. La EncuestaPod 2022, elaborada por la organización Podcaster@s, indicó que un 40 por ciento de las personas consultadas mencionaron “Investigación Periodística” como una de sus temáticas favoritas en podcast, lo que coloca a dicha categoría en primer lugar de las menciones, seguida de “Historia” (con 38 por ciento) y “Comedia/Humor” (con 37 por ciento). En cuarto lugar, con 29 por ciento, se ubicó “Análisis Político”, un género comúnmente ejecutado por periodistas.
La categoría “Noticias”, que se refiere principalmente a los podcasts estilo “daily” (sobre noticias del día), se ubicó en séptimo lugar de 22 categorías consideradas por la encuesta. EncuestaPod consideró las respuestas de 2.213 oyentes activos de podcast de 40 países de América y Europa. Algunas preguntas, como la mencionada anteriormente, admitieron varias respuestas.
“Hay podcasts que son periodísticos pero que no son de noticias, porque no están tan atados a la coyuntura de la novedad que está sucediendo en el momento”, dijo Mariana Vaccaro, editora de Podcaster@s y analista de la EncuestaPod, a LatAm Journalism Review (LJR). “En un momento había muchos podcasts emulando de alguna forma ese formato que había propuesto Radio Ambulante, de crónica narrativa en audio. Desde ese lugar, no me sorprende que [‘Investigación Periodística’] sea una de las temáticas más escuchadas”.
En contraste con esas cifras, uno de los formatos de podcast que más ha crecido en varios países de América Latina en los últimos años es el tipo “daily”. Y han sido los medio legacy los que más han apostado por este formato en países como Argentina, Brasil, Colombia y México.
“De cinco años para acá, los grandes medios empezaron a hacer sus propios podcasts”, dijo a LJR Eugenia Cabral, vicepresidenta de la Asociación Brasileña de Podcasters (ABPod). “Folha de S. Paulo comenzó a hacer ‘Café da Manhã’, que es un podcast diario de noticias. O Globo empezó a hacer ‘Ao Ponto’, Revista Piauí tiene el ‘Foro de Teresina’, que es un podcast de noticias políticas. Cuando esos grandes medios empezaron a hacer podcasts, tuvimos un crecimiento bien fuerte de periodismo en podcast”.
De forma similar, en México el periódico Reforma tiene su podcast “El Café de la Mañana” y la revista Expansión lanzó este año “Expansión Daily”. En Colombia, La Silla Vacía tiene “Huevos Revueltos con Política”, mientras que el diario El Tiempo produce “Al Cierre”.
No obstante, la mayoría de los podcasts mencionados son producidos en alianza con plataformas digitales de audio. Y pese a que hay cada vez más medios apostando por el formato del “daily”, en un intento por emular el éxito que ha tenido “The Daily” de The New York Times, los charts indican que los podcasts de noticias no son los favoritos de la gente.
Tan solo en las listas de Spotify, los “daily” más exitosos se ubican por debajo del lugar 20 de las preferencias.
“Estamos bastante sesgados y obsesionados con lo que ha pasado con el New York Times y ‘The Daily’, pero lo cierto es que en Latinoamérica vivimos otra realidad”, dijo a LJR Mauricio Cabrera, especialista en medios y fundador de la plataforma de periodismo de contenidos Story Baker. “Tampoco es que digas ‘esto que escuché en ‘Expansión Daily’ o en ‘El Café de la Mañana’ ha sido tan notorio o tan interesante que los medios lo retomen’. Eso no ha pasado y es algo que tendríamos que buscar, que el podcast periodístico no sea solo un recuento de lo que ha pasado, sino que también sea un generador de conversación”.
En cuanto a escuchas, hay que apuntar a la calidad, no al volumen
Generalmente los podcast de noticias que más sobresalen en los charts son justamente los producidos en alianza con las plataformas digitales de audio, o los que cuentan con un respaldo publicitario de los grandes medios que los producen, destacó Cabrera.
No obstante, los expertos coinciden en que crear un podcast exitoso no necesariamente tiene que ver con el número de escuchas mensuales o el lugar que ocupa en las listas de popularidad. Se trata, dicen, de transformar a sus oyentes en una comunidad y crear en ellos un hábito de escucha que se convierta en lealtad.
“El éxito de un podcast, especialmente uno periodístico, no necesariamente pasa por llegar a millones de personas, sino por lograr que haya un compromiso, un engagement elevado entre las personas que lo están escuchando y ese creador o periodista que está desarrollando su propio show”, dijo Cabrera.
También se dan repetidos casos en los que los podcasts de noticias están respaldados por la marca personal de un periodista que llega al universo de los podcast ya con una audiencia cautiva. Eso los pone en ventaja competitiva, aunque no necesariamente garantiza el engagement y la lealtad por parte de esa audiencia.
“Los podcasts tienen que tener aquella comunidad, aquel grupo, que los oyentes vayan a buscar a otros oyentes”, dijo por su parte Cabral. “Yo creo que tiene que haber un trabajo con la comunidad que los grandes medios no consiguen, porque sus audiencias son muy grandes”.
Una comunidad de audiencia leal y comprometida se va a manifestar de diversas formas en beneficio de los podcasts. Una de esas formas puede ser el apoyo económico a los creadores. La EncuestaPod 2022 arrojó que un 75 por ciento de las personas consultadas respondió que sí consideraría realizar un pago o donación a su podcast favorito. Y el 73 por ciento respondió que la motivación para hacer un pago sería apoyar económicamente a los creadores de podcast.
Esas cifras indican que las membresías, suscripciones y el crowdsourcingpodrían ser oportunidades alentadoras para los medios periodísticos a los que se les dificulta vender sus podcasts a anunciantes por las temáticas que los productos noticiosos pueden llegar a tocar.
No obstante, hasta ahora varios periodistas independientes que han lanzado sus podcasts bajo un modelo de suscripción o donaciones, pueden apenas cubrir los gastos de producción.
“La mayoría de esos podcasts independientes tienen suscripciones para apoyadores y cuando yo he hablado con algunos de ellos dicen que el podcast no les paga, pero [las suscripciones] pagan el podcast. No tienen que sacar dinero de su bolsillo para hacer el podcast, el podcast se paga, pero no pueden vivir del podcast”, dijo Cabral.
Narración y diseño sonoro para atrapar a la audiencia
Para tener un podcast periodístico sostenible financieramente sin depender de la publicidad, y sin importar la temática que se quiera abordar, los periodistas deben abrazar las características intrínsecas del formato y pensar en sus producciones más como productos de audio documentales o narrativos.
“En la medida en que los medios aprendan a crear propiedad intelectual -en este caso a través del podcast-, van a poder salir de esa dependencia que tienen hacia la venta publicitaria más convencional. Y de pronto podrán decir ‘yo ya hice este documental y le interesa a Spotify, a Amazon, a Apple”, dijo Cabrera. “Ese tipo de construcciones terminan dando mejores resultados que la simple producción de notas”.
No obstante, la precariedad en la que trabajan muchos periodistas y la urgencia de la coyuntura son factores que hacen imposible que puedan dedicar tiempo y recursos a producciones que requieren más horas de trabajo, como un podcast documental.
A ello se suma que la falta de presupuesto también termina mermando las posibilidades de producir podcasts con un diseño sonoro atractivo que enaltezca la narrativa y mantenga la atención de la gente.
“Si no tienes presupuesto y le estás pidiendo a un reportero que haga todo de manera rápida, atendiendo tendencias, es muy complejo poder hacer este periodismo ‘a fuego lento’”, dijo Cabrera. “Algo que hace falta todavía mucho es educar al periodista, a la redacción, al escritor, al guionista a saber contar historias en audio, para no terminar cayendo en la tentación de convertir el podcast meramente en una réplica de lo que siempre se ha hecho en radio. Porque donde verdaderamente marca diferencia el podcast periodístico es en la investigación, en la narrativa, sumado al diseño sonoro”.
El podcast narrativo permite aplicar herramientas propias del periodismo, como las técnicas de investigación y las entrevistas, que combinadas con un buen diseño sonoro, pueden retener la atención de la audiencia, dijo por su parte Cabral, quien mencionó el podcast “Praia dos Ossos”, como un buen ejemplo de ello en Brasil.
Se trata de un podcast true crime basado en una investigación periodística de Revista Piauí sobre el asesinato de la socialité brasileña Angela Diniz, en 1976, a manos de su pareja sentimental. El podcast tuvo tal éxito que sus derechos fueron adquiridos para ser convertido en una serie en video para una plataforma de streaming.
“El formato en audio nos permite una libertad tremenda. Podemos hacer uso de algunos tipos de textos que tiene el periodismo cultural, que tiene la narrativa, como personajes, flashbacks, flashforwards…”, dijo Cabral. “La prensa escrita usa eso y algunos [reportajes] en televisión también. Yo creo que el podcast da tantas opciones que podrían ser exploradas y creo que, si se hiciese, el público respondería muy bien”.
Tal como lo hizo “Praia dos Ossos”, el podcast narrativo documental permite profundizar en temas que en su momento fueron noticia y explicarlos desde nuevas perspectivas y con otros ritmos. El formato también permite abordar temas que resultaría complejo explicar en los medios tradicionales.
“Hay bastantes podcast que tal vez no tratan las noticias del día, pero sí toman algún hecho y hacen un trabajo serio desde el periodismo para abordarlo, como en las crónicas narrativas, lo que en Estados Unidos llaman ‘no ficción’”, dijo Vaccaro. “En la jerga del podcast se adopta este nombre, pero dentro de la ‘no ficción’ hay mucho que es periodismo de investigación”.
De acuerdo con Cabral, el periodismo independiente en Brasil ya está aprovechando las ventajas del podcast documental y narrativo, y poco a poco se está formando una audiencia.
Además de que el formato les resulta accesible en cuanto a recursos de producción, los periodistas independientes tienen a su favor que son dueños de sus decisiones y expectativas alrededor de su podcast.
“Tenemos buenos podcast independientes que están haciendo un gran trabajo porque el periodista no tiene un jefe, o anunciantes, puede trabajar su historia como él cree y no es tan caro”, dijo Cabral. “Solo tienes que tener un buen micrófono, una computadora, un software de edición. El periodismo independiente en Brasil ha ido mucho para el lado del podcast”.
El autor inició su carrera en el diario mexicano REFORMA como coeditor de entretenimiento y medios. Ha escrito para publicaciones como TODO Austin, Texas Music Magazine y The Austin Chronicle. César tiene una Maestría en Periodismo de la Universidad de Texas en Austin y una Licenciatura en Comunicación de la Universidad Nacional Autónoma de México. Actualmente escribe sobre innovación en periodismo para la Fundación Gabo en Colombia y para el blog LatAmJournalism Review del Centro Knight. Originario de la Ciudad de México, César se ha convertido en un nómada digital que combina la creación de contenido con su pasión por viajar.
