Lecciones de Podium Podcast para 2019 de la mano de María Jesús Espinosa
Hablamos con la directora de Podium Podcast: de cómo pasó de ser emprendedora a líder y de cuáles serán las movidas de la plataforma de podcasts del Grupo Prisa para este año.
Por Laura Ubaté.
Entender el proceso de Podium Podcast es comprender el desarrollo del podcast a nivel Hispanoamérica. Desde su arranque en 2016 esta plataforma anda a hombros de gigante: nació como uno de los proyectos de renovación digital de la radio y recibió financiamiento para convertirse en una red global de podcast en español, bajo la dependencia de PRISA Radio, el mayor grupo radiofónico de habla hispana, con presencia en trece países.
Como muchos proyectos independientes, éste arrancó con pocas series, de mucha calidad y algunos realizadores. Sin embargo, Podium tuvo los medios para crecer más rápido: un respaldo legal, una buena administración y el ingrediente secreto que es María Jesús Espinosa de los Monteros García.
Estudiaste comunicación audiovisual, hiciste un posgrado en cine y trabajaste en radio análoga y online. ¿Qué habilidades de tus estudios y anteriores trabajos crees que te convirtieron en líder de Podium?
Durante la carrera [Comunicación Audiovisual en CEU Cardenal Herrera] sí estudié producción radiofónica y sobre todo hubo una última asignatura del último año que se llama Creación Radiofónica que me gustó muchísimo. Con esa materia me di cuenta del enorme potencial de lo sonoro, de ese formato tan flexible que es el audio. No se hablaba tanto de podcast, se hablaba fundamentalmente de audio y de radio y ahí me interesó mucho. Luego cuando montamos nuestra propia radio online, El Extrarradio, casi como una startup donde tienes que hacer de todo: me empecé a formar a mí misma en la edición en programas de realización –ya había hecho antena en COPE Catalunya–, y me empezó a gustar todo el tema de la creatividad y la conceptualización de formatos. Y estos tres años en Podium es cuando más he aprendido sin ninguna duda.
Ustedes llevan haciendo esto desde antes que se hablara de una posible era de oro del podcast en español. ¿Por qué crees que el Grupo Prisa decidió apostarle al podcast desde tan temprano?
Es temprano, pero fíjate que fue en 2016, ya se había vivido el gran boom en Estados Unidos con Serial en 2014. El director general que vino había sido corresponsal de El País en Estados Unidos. Se presentaron diversos proyectos dentro del plan de transformación digital de la radio y uno de los que salió adelante fue el de Podium Podcast. Yo creo que fueron visionarios de un formato, entendieron que el podcast y la radio están muy relacionados porque al final es audio bajo demanda, evidentemente muchas veces tienen narrativas muy diferentes pero es imposible entender el podcast sin la radio.
“Muchas veces tienen narrativas muy diferentes, pero es imposible entender el podcast sin la radio”
¿Cómo afinaron el olfato para decidir qué proyecto podría funcionar?
Hay una parte que es intuición, ver un poco qué se está haciendo y ver que algo puede funcionar en Estados Unidos pero aquí no. Creo que es importante saber combinar los podcasts de conversaciones con aquellos de ficción, con otros que son más de investigación periodística, con formatos de storytelling muy sencillos, como uno que hicimos hace poco con Catalina May en Chile(Querida Fátima). Es decir, se trata de combinar géneros muy distintos para que alguno de ellos sea interesante para los oyentes. Pero por supuesto, nos hemos equivocado también muchas veces. Hay una parte de intuición, una de aprendizaje y otra de riesgo.
¿Cuáles indicadores eliges para saber qué está funcionando y qué ajustar?
Hay shows en Podium que responden a un criterio editorial. Es decir que nosotros creemos en ese tipo de producto y lo queremos hacer independientemente de que tengamos muchas o pocas descargas. Luego evidentemente hay determinados géneros en los que sabemos que el podcast funciona, en español sobre todo, temas como: la historia, el misterio, el terror, lo policíaco, todos estos formatos más conversacionales de humor… Que un show funcione en número de descargas, por ejemplo, depende mucho del long tail. Los contenidos de Podium son fundamentalmente atemporales, no caducan. Nuestra intención es que alguien que llegue hoy a una serie de investigación como V, las cloacas del Estado (sobre un comisario corrupto en España) al oírlo tenga la misma experiencia de escucha que alguien que lo escuchó cuando se subió por primera vez a la plataforma en el año 2017. Nosotros no nos obsesionamos con que algo tenga que tener un número determinado de descargas. Sabemos que evidentemente los podcasts de nicho van a tener menos y las grandes ficciones siempre van a tener más, pero hay decisiones que van más allá del número de descargas. Luego, hay otra gran parte muy importante –y que de hecho de cara a este 2019 la vamos a potenciar todavía más– que son todos los podcasts junto a marcas, que para nosotros es una vía principal del negocio y donde creo que queda un mayor camino por recorrer.
¿Cómo piensas la estrategia de Podium para Latinoamérica en este año?
Bueno a ver, no la pienso sola, sino en equipo. La idea fundamental es, creo yo, poner el foco en el branded content porque hay muchísimas oportunidades ahí, porque estamos convencidos de que hacer un branded no significa hacer un mal podcast, un podcast sin interés. Todo lo contrario, hay ejemplos en Estados Unidos grandiosos y yo creo que algunos de los que hemos hecho en Podium también lo son. Esa sería una de las líneas estratégicas. La segunda es apostar fuerte por la ficción, porque creemos que son contenidos que pueden llegar a ser relevantes para un número grande de audiencia. Y luego, por supuesto, empezar a desarrollar ideas para Latinoamérica. Desde hace un tiempo lo hemos hecho en Colombia con Diana Calderón en Caracol Radio que ha estrenado un podcast muy interesante sobre Venezuela. Lo hicimos también con Argentina, Chile, México y nuestra idea es seguir haciendo cada vez más. A mí me gusta llamar locales por su acento y sus historias, pero al final verdaderamente las ficciones son universales, son globales. Yo escucho Las Raras podcast, Radio Ambulante o el último podcast que ha hecho Inger Díaz Barriga en Univisión sobre Venezuela [Érase una vez Venezuela], es un contenido de sumo interés. Esas son las tres líneas más fuertes de la estrategia, por supuesto todos aquellos podcast que ya funcionan, que ya tienen esa comunidad de oyentes creada como: La Escóbula de la Brújula, Aquí hay dragones, El Colegio Invisible, La Redada, Negra y Criminal, seguir apoyándoles y que cada vez lleguen a más gente.
¿Cuáles son sus planes respecto a las producciones de ficción?
Guerra 3, una ficción que cuenta la historia de una reportera de guerra en Corea del Norte, va a tener nueva temporada. José Antonio Pérez Ledo está en el proceso de escritura. La verdad es que ha funcionado muy bien. Yo creo que es una de nuestras series más ambiciosas en cuanto al elenco de actores, el tema que propone. Nosotros estamos muy contentos por las descargas, pero también por ese debate y por esa relevancia que hemos encontrado en redes sociales. Además, estrenamos el primer podcast de ficción del año que es una adaptación de una novela de Ferdinand von Schirach publicada por Salamandra, Terror. Es un juicio que hubo sobre un caso concreto. Va a haber ciertos elementos de interactividad, no al estilo Black Mirror: Bandersnatch, pero sí que por primera vez va a necesitar de algo más del oyente. Yo creo que eso va a sorprender: el oyente puede formar parte de la ficción. Vamos a apostar por otras ficciones que ya os podré ir contando más adelante, va a haber segunda temporada de Informe Z que es una serie de zombis que tuvo mucho éxito y cuyo autor, Teo Rodríguez, está trabajando en la segunda temporada.
“Estrenamos el primer podcast de ficción del año y va a haber ciertos elementos de interactividad, por primera vez va a necesitar de algo más del oyente”.
Mencionaste que la ficción sonora está funcionando en español. ¿Qué otros géneros has descubierto que funcionan para el mercado de habla hispana?
Por ejemplo, el True Crime (crimen verdadero) funcionan muy bien, en España y en Latinoamérica, esos elementos de misterio nos gustan mucho, me da la sensación, incluso más que en Estados Unidos (o por lo menos viendo sus rankings no suele estar entre sus temas favoritos). Sí lo está por ejemplo en Estados Unidos la política: grandes podcasts como Pod Save America, The Wilderness, el mismo Daily no habla sólo de política pero es un gran podcast político. Yo creo que no hay tantos en España, en español sí que está El Gabfest, pero me parece que o bien no hemos encontrado el formato o quizá no es un contenido que interese tanto en formato podcast, que está más pegado a la actualidad, a la radio. Y algo que nosotros estamos empezando a ver aquí con un branded que hicimos con Fisher-Price es todo el tema de los podcasts infantiles. Creo que hay un mercado enorme, toda esta idea de formar y fomentar la creatividad en los niños a través del audio y una educación sonora me parece fundamental. Es, de alguna manera, volver a los orígenes, que no es otra cosa que contarnos historias. En Estados Unidos llevan muchos años trabajando muy bien ese concepto de storytelling, que en España no tenemos tan controlado. Un podcast como This American Life, por ejemplo, me parece increíble, pues aquí algo parecido está haciendo la Cadena Ser en A vivir que son dos días, con una serie de reportajes sobre vidas enterradas en la memoria histórica española –que a nivel de formato tiene mucho que ver con el This American Life– y lo hace en un programa de radio “tradicional”. Yo creo que esas serían las grandes diferencias porque la tecnología, por ejemplo, a nivel podcast –todo lo que tiene que ver con innovación tecnológica– funciona igual de bien en los dos lados, angloparlante e hispanohablante.
En el mundo del podcast se habla mucho de los triunfos, pero se habla poco de las fallas. En el proceso de Podium ¿Qué fallas han tenido de las cuales puede aprender cualquier productor?
La industria del podcast se compone de tres grandes elementos, creo: la producción del podcast, cómo se sube a internet (cómo se etiqueta y se hace una oferta gráfica) y la distribución. Si tengo que hablar de cosas que hemos aprendido, por un lado, te diría que en general los contenidos de duración muy corta no suelen ser especialmente atractivos para los oyentes porque, si pensamos en alguien que tiene que hacer todo el gesto de ir a buscar un podcast, descargarlo y escucharlo… por sólo cinco minutos, ¿va a hacer tanto esfuerzo? En segundo lugar, creo que tenemos mucho que mejorar en la App, porque a veces nos dicen: “Oye, tienes un contenido muy chulo, pero la App no está tan bien presentada como debería”. Yo siempre digo que en la radio en general no somos empresas tecnológicas, pero tenemos que usar la tecnología para distribuir nuestro contenido. Al final estamos compitiendo tecnológicamente con gigantes como Netflix donde hay una experiencia de usuario. Creo que podemos hacer un mejor etiquetado, tal vez no por género sino por estado de ánimo. Tenemos que mejorar en conocer un poco más a quienes nos escuchan porque segmentar las audiencias es importante. Y, por último, debemos hacer el esfuerzo por estar bien posicionados en todos los players incluido el nuestro. Al final hablamos de subir un podcast, pero todo el trabajo que hay detrás es bien grande.
Laura Ubaté. Curiosa, trascendental y su DJ de confianza: emitiendo desde Bogotá, Colombia. Productora de audio especializada en contenidos de artes y culturas, realiza para Radiónica (radio pública joven de Colombia) la serie de podcast La Sonora Bicicleta, El Lado B y produce el programa Días de Radio. @LauraUbate // www.lauraubate.com
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