Podcasts y grandes medios argentinos: aún queda mucho por andar
La historia de los medios argentinos y el podcasting comenzó hace muy poco. En este artículo hablamos con los responsables de la estrategia de podcasts de La Nación y A24.
Por Álan Porcel
Córdoba, Argentina.
Pese a que en el pasado existieron algunas ofertas de audio on demand en Argentina, la realidad es que el intento de algunos medios masivos de comunicación por profesionalizar su propuesta es reciente. Entrevistamos a los responsables de estrategia de podcasts de La Nación, Ricardo Sametband, y A24.com, Agustina Gewerc.
Este artículo fue publicado originalmente en nuestro boletín quincenal el 11 de julio 2019, suscríbete y recibe las novedades de Podcaster@s en tu correo 🙂 ¡Quiero suscribirme!
2018: el comienzo de la producción de podcast
¿Cómo introducir el podcasting a la gente que nunca escuchó hablar de este formato? Tanto La Nación como A24.com publicaron artículos explicativos para sus audiencias a la hora de presentar sus contenidos sonoros. En ellos se acentúa el carácter on demand del formato y se dan algunas breves instrucciones de cómo escuchar los contenidos.
La Nación presentó sus podcasts hace menos de un año, en agosto de 2018, con un lugar importante dentro de su portal web y presencia en Spotify, Apple Podcasts y Google Podcasts. “Es una manera de acercarle otro tipo de contenido al público, así como ya hace tiempo que salimos del texto puro y probamos con video (con el ciclo Conversaciones primero, con el canal LN+ luego). Nos parecía que una radio no tenía sentido, y optamos por el podcast, tanto por costo como por versatilidad”, explica Ricardo Sametband. Las temáticas elegidas por La Nación surgieron un poco de los tópicos clásicos del podcasting y un poco de los intereses de los lectores del diario. “Fue una mezcla: pensamos en algunas temáticas clásicas de podcast (tecnología, espectáculos), sumamos otras (política) y buscamos gente que quisiera hacerlo”.
“Nos parecía que una radio no tenía sentido, y optamos por el podcast, tanto por costo como por versatilidad”
El portal digital A24.com lanzó, hacia finales del 2018, su red de podcasts. Ésta estuvo conformada por 4 podcasts inicialmente: “Puede fallar” (cultura digital), “He visto morir” (policiales), “Digamos todo” (feminismo) y “Nadie nace lector” (literatura). Algunos son tópicos muy comunes en los podcasts en español, otros no tanto. Cada serie/show fue llevada adelante por especialistas o gente con experiencia en los temas desarrollados.
¿Quiénes hacen podcast?: cambios en las rutinas de trabajo de los periodistas
Sobre la producción, Ricardo advierte: “Ninguno de los podcasts se hace por orden, de hecho hay algunos que arrancaron y no siguieron porque los periodistas no tenían tiempo o lo que fuera. Tenemos mil propuestas de gente de la redacción que quiere sumarse. También tenemos los ‘enlatados’, que son las entrevistas hechas en video (ciclo ‘Conversaciones’). Ahí el motivo principal era que ya teníamos el contenido y que su paso de video a audio funcionaba bien (no se perdía tanto sin imagen). Y después nos llegaron algunas propuestas externas y las tomamos también”.
Los podcasts de La Nación son realizados en su mayoría por los periodistas de la redacción y en sus horarios de trabajo. Cada publicación de episodio se les cuenta como una nota (lleva su firma y se publica en su sección). La decisión de llevar adelante los podcasts es voluntaria. “Son más las propuestas que las posibilidades de hacerlos”, afirma Ricardo. Las veces que se trabajó con gente externa al diario se hizo un acuerdo por cierta cantidad de episodios y la continuidad se supeditó al resultado de lo realizado.
Es verdad que varios de los podcasts que lleva adelante el diario son “reciclados” de otros contenidos, pero encuentran un gran potencial en la popularidad de los periodistas (figuras del diario) que los realizan: Carlos Pagni, Hugo Alconada Mon, José del Río, Martina Rua y más.
Alianzas estratégicas
Las alianzas suelen ser algo común y necesario en el mundo del podcasting. Para comenzar con su generación y distribución de contenido, La Nación recurrió a Posta.fm, una productora argentina de podcasts. Posta ya ha realizado coproducciones con Chequeado.com, VICE en Español y Revista Anfibia.
A24.com también buscó socios y personas idóneas para hacer los podcasts, no se cerró en sí misma. “En principio lo que hicimos fue establecer alianzas con especialistas en determinados temas. Convocamos a Revista Anfibia, un medio ya reconocido por sus crónicas y su narrativa, para hacer un podcast sobre forenses, peritos y criminales (He visto morir). Para pensar el podcast feminista (Digamos todo) convocamos a Ingrid Beck, periodista referente en el tema. Juntas (ella y yo) armamos un formato que apunta a debatir temas no resueltos dentro del movimiento feminista argentino, a proponer justamente interrogantes. También queríamos hacer un podcast sobre tecnología y cultura digital, y para eso llamamos a dos periodistas que están en tema: Axel Marazzi y Valentín Muro”, cuenta Agustina y su respuesta lleva implícito el hecho de que todas las personas y medios que menciona cuentan con un buen conocimiento del territorio digital y sus dinámicas.
Los grandes medios en busca de nichos para monetizar su contenido
La especificidad de los podcasts puede llegar a pensarse como algo en contra de un medio tradicional que apunta a monetizar gracias a la masividad de sus audiencias. Gewerc plantea un escenario que está cambiando y en el que los podcasts pueden ayudar: “Hoy en día, no creo que ningún medio tenga un solo público al que apunte. Hay una gran masa de audiencia, que es la suma de audiencias chicas, a las que todos apuntamos con distintos productos. Probablemente los que escucharon el podcast Dos Justicias, sobre la justicia argentina, no sean los mismos que siguen Nadie Nace Lector, el podcast del club de lectura de A24.com. Y si estamos en la era en la que podemos conocer todo sobre nuestra audiencia, ¿cómo no van a tener éxito los formatos que afinen la puntería y apunten específicamente a personas con intereses concretos?”.
En relación a la forma de medir el éxito, ya en retrospectiva, Ricardo analiza: “Por ahora, nos parece que todos nuestros podcasts son exitosos, en tanto se hacen, progresan, crecen, etc. Hay que crear audiencia, crear el concepto. Obviamente el dato que también miramos es la cantidad de reproducciones que generan, pero no es algo que defina la continuidad de un podcast. Si nos parece que está bueno, lo bancamos. A largo plazo la sintonía con la audiencia será más importante, lo mismo que generar ‘conversación’ en redes y demás”.
“Miramos es la cantidad de reproducciones que generan, pero no es algo que defina la continuidad de un podcast. Si nos parece que está bueno, lo bancamos”
Sin embargo, algo para resaltar de los podcasts de La Nación (LN) es su faceta comercial. Desde el comienzo los contenidos estuvieron patrocinados por Movistar y Toyota. Ricardo Sametband de La Nación señala el hecho de que el consumo de podcasts muchas veces elimina la publicidad digital clásica al no estar obligado a entrar al portal de quien produce los contenidos: “Desde el primer día tuvimos marcas que estuvieron dispuestas a acompañarnos con auspicios (tanda de audio en el podcast) y eso siempre facilita las cosas. Quizá uno de los cambios mentales más profundos para asumir, desde lo comercial, es hacerse a la idea de que estás ofreciendo contenido que está accesible por fuera de La Nación. Históricamente, el propósito es que la gente compre el diario o entre al sitio (o ponga el canal de TV, ahora), porque esa es la forma de facturar. Con los podcasts apostamos a que no entren en LN y se suscriban por Spotify o iTunes o donde sea; pueden consumir contenido nuestro sin entrar en LN”.
En línea con esto: durante el mes de marzo de este año en Argentina vimos un caso muy representativo de la relación entre los medios nacionales y las plataformas de consumo on demand. La radio Metro (una de las más importantes y con mayor audiencia) decidió dar de baja todos sus contenidos de RadioCut, una plataforma muy popular en la que se pueden escuchar recortes de programas de radio realizados por los usuarios. La explicación más potable es que quieran monetizar sus contenidos exclusivamente en sus sitios a merced de perder a los miles de oyentes que utilizan RadioCut. Desde sus cuentas oficiales en redes sociales “explicaron” el motivo de la baja y adelantaron que en poco tiempo tendremos novedades. Uno de sus programas diarios (Sensacional Éxito, conducido por Luciano Banchero, líder de Posta.fm) ya cuenta con fragmentos del programa en Spotify, veremos qué sucede a continuación.
Mientras tanto algunos otros medios se animan y se acercan al formato: pueden ver la oferta de Radio Nacional y el diario La Voz del Interior.
Los podcasts en los medios tradicionales de Argentina tienen todavía un margen enorme para crecer. En mi opinión esto quedará supeditado al convencimiento interno que haya de que el formato puede ayudar a generar audiencias y dinero. Mientras tanto lo más atractivo de los podcasts en Argentina se sigue escuchando en los medios online como Congo.fm, en las productoras como Lunfa.fm y en la comunidad de productores independientes.
Este artículo fue el texto central de nuestro boletín bi-semanal. Puede suscribirse al boletín aquí.
