¿Quiénes son los futuros oyentes de podcast?
En la conferencia Podcast Movement de julio de 2018, Tom Webster, vicepresidente de Edison Research y referente en estudios sobre tendencias de audiencias digitales, dio un discurso sobre el estado actual de la industria de podcast en Estados Unidos y sobre qué se requiere para alcanzar un crecimiento significativo a futuro. Me impresionó leerlo y darme cuenta de que en Latinoamérica estamos enfrentando los mismos desafíos. Les ofrezco un resumen de la charla, un poco de reflexión y algunas lecciones que podemos tomar en la podcastfera en español.
Por Martina Castro
Cuando decidí crear Adonde Media en la incubadora de StartUp Chile, me lancé a desarrollar la productora al estilo startup, lo cual requería muchas presentaciones PPT, gráficas y análisis sobre el mercado al que quería llegar. Cada vez que armaba presentaciones, me tocaba utilizar estadísticas realizadas en Estados Unidos, lo cual me daba un poco de vergüenza porque, a fin de cuentas, estaba tratando de describir el mercado de podcasts en español, no en inglés (pocos meses después, nació EncuestaPod como solución a corto plazo).
Por suerte, en Estados Unidos se ha estudiado mucho el mercado de podcast y hay algunas estadísticas a las cuales todos nos aferramos. Son las que utilizamos para comprobar que esta industria está en crecimiento y que merece la atención e inversión de marcas, medios tradicionales, generadores de contenido y más.
Entre las cifras más populares: 1 de cada 4 estadounidenses escucha un podcast mensualmente; el mercado de publicidad de podcast superó los $314 millones en 2017 y se espera que llegue a los $659 millones en 2020.
Pero si miramos de forma honesta y fría todos los datos que tenemos disponibles, vemos una cara diferente de la industria, según señala Tom Webster, vicepresidente de Edison Research, unas de las principales empresas estadounidenses que estudia tendencias de audiencias digitales y consumo de podcast.
En la charla que dio Webster en la conferencia Podcast Movement en julio, menciona otras estadísticas claves para entender el estado actual de la industria.
Primero, la cantidad de gente que conoce el término “podcast”.
¿En algún momento has tenido que explicarle a alguien qué es un podcast?, pregunta el vicepresidente de Edison Research. Obvio que sí. Pero, ¿has tenido que explicar alguna vez qué es un show o un programa? No.
Desde el nombre de nuestro medio ya tenemos un problema grave, lo cual se refleja en que más de un tercio de la población estadounidense ni siquiera sabe lo que es, destaca Webster. En el mundo de habla hispana, seguro que mucho menos cantidad de gente sabe a qué se refiere el término “podcast.”
La segunda cifra que resalta Webster es la de consumo semanal:
Aquí se empieza a ver que el crecimiento del consumo ha sido bastante lento. Estamos hablando de menos de 2 puntos de aumento por año. “En realidad, es uno de los medios más lentos en crecer que hemos estudiado en la historia del estudio Infinite Dial [el estudio de podcast de Edison Research]”, explica Webster.
Si calculamos la diferencia entre estas dos cifras, ahí tenemos algo aún más preocupante: casi tres cuartos de la gente que conoce el término podcast, no los está escuchando. ¿Por qué?
Los 100 millones de oyentes
Hablando con honestidad, ¿cómo vamos a llegar a los 100 millones de oyentes semanales?, se pregunta Webster. Este fue el enfoque de su charla. Después de años de estudiar a la gente que sí escucha podcast, decidió entender mejor a aquellos que no los escuchan todavía y sus motivos.
Específicamente se refiere a ellos como “los 52”. Son los 52 millones de personas que necesitamos convertir en oyentes semanales para llegar a los 100 millones que Webster quiere que la industria logre captar.
Para estudiar las tendencias y el conocimiento de esas personas, Edison Research desarrolló una encuesta en línea. Pueden leer el artículo basado en su charla para conocer todos los resultados, pero los que me parecieron más relevantes para los podcaster@s son los siguientes:
48% no sabe cómo escuchar un podcast (esta cifra también representa la gente que realmente no sabe lo que es un podcast).
80% dice que no tienen una aplicación para escuchar podcast en su teléfono (lo cual es probablemente incorrecto, porque la mayoría tiene iPhone o Android, sistemas operativos que vienen con aplicaciones ya instaladas).
50% dice que los podcasts son muy largos.
30% dice que los podcasts son sólo programas educativos.
Tom Webster llega a varias conclusiones interesantes a partir de estos datos. Primero, que tenemos que estar produciendo contenido más entretenido y variado para captar estas audiencias nuevas.
Edison también mide el tiempo que los estadounidenses pasan escuchando audio. En ese reporte, encontraron que sólo 4% de ese tiempo lo dedican a escuchar podcasts.
Pero el 77% del tiempo lo dedican a escuchar música. En este sentido, Webster nos propone crear más programas dedicados a música o entretenimiento chatarra, como los realities que siguen siendo los programas más vistos en la televisión.
Necesitamos “El Programa”
Lo que más me quedó grabado de lo que dice Webster es que para lograr que esos 52 millones de personas se tomen el tiempo para buscar la aplicación de podcast (que ya tienen en sus celulares) o para escuchar uno de nuestros programas, nos tenemos que enfocar en el contenido, no en el medio.
Él pone como ejemplo la plataforma de Netflix. Cuando Netflix pasó de ofrecer películas y series por DVD a ser una plataforma digital, no se pusieron a crear publicidades para explicar cómo se podía consumir Netflix por internet. Se pusieron a producir Orange is the New Black, House of Cards y Stranger Things. Luego, corrieron la voz sobre estos nuevos programas. Cuando todo el mundo estaba hablando de lo buenas que eran estas series, la gente encontró la manera de entender el funcionamiento de la plataforma.
Para llegar a estos 52 millones nuevos oyentes no podemos seguir haciendo lo que hicimos para lograr los primeros 48 millones, dice Webster. Tenemos que ser creativos para generar contenido tan interesante y tan entretenido que lleve a que las personas sean autodidactas respecto a cómo se escucha podcast. Necesitamos ese show, ese programa, que va a convencer al 70% de los encuestados, que dijeron que los podcasts no son para ellos, de darle una chance a este medio.
Eso es lo que necesita la industria de podcast en este momento, no sólo en inglés sino también en español.
Creando nuestro propio camino hacia los 100 millones
Es increíble pensar que un mercado de podcast aún naciente, como es el mercado en español, esté enfrentando los mismos problemas y desafíos que el más desarrollado del mundo, pero es así, lo cual me da muchísima esperanza.
Nosotros conocemos a esos 52 millones de los cuales habla Webster, quizás aún mejor que los podcaster@s estadounidenses. No estamos dentro de la burbuja que existe en Estados Unidos donde es difícil entender por qué a la gente no se le ocurre bajar nuestros programas o por qué no saben qué es un podcast. Al tener un mercado menos desarrollado, podemos ser más ágiles, aprovechar lo que se ha aprendido allá y evolucionar como industria de forma más rápida y propia. No tenemos que tomar el mismo camino que tomó el mercado de podcast en inglés.
Quizás para nosotros la plataforma donde crecer no va a ser iTunes sino Spotify, YouTube o Telegram. Tenemos el desafío que imponen las fronteras culturales, nacionales y lingüísticas que nos dividen, pero esas mismas fronteras se vuelven ventajas porque implican un mercado, por naturaleza, más diverso. Además, estamos acostumbrados a consumir contenido producido en otros países, tenemos curiosidad y paciencia para buscarlo.
Al principio, los productores creamos programas que nos interesaban a nosotros, dice Webster. Esto también se nota en los podcasts en español. Webster termina su charla con este consejo, un llamado que yo lo extiendo a los podcaster@s en español: “Ahora el desafío para ustedes, para mí y para el medio entero que llamamos ‘podcasting’ es crear un programa para ellos”.
No dejes de participar…
Ahora queremos saber qué han hecho ustedes para aumentar sus audiencias. Por favor, tomen unos minutos para rellenar esta breve encuesta. Es anónima pero nos ayudaría un montón para empezar a conocer sus experiencias y compartirlas con nuestra comunidad de podcaster@s.
LLENAR ENCUESTA
Martina Castro // Directora y Fundadora
Fundadora y CEO de Adonde Media, una productora global de podcasts. Tiene más de una década de experiencia trabajando en las radios públicas de EEUU (NPR y KALW) y es cofundadora de Radio Ambulante. Martina nació en EEUU y su familia es de Uruguay. @martinacastro // martinacastro.com
Este artículo fue el texto central de nuestro boletín bi-semanal. Puede suscribirse al boletín aquí.
