La monetización es una cuestión esencial para los podcasts. Y contar con la ayuda de los oyentes ha sido uno de los caminos tomados por varios productores de Brasil y España que en esta nota cuentan cómo han armado sus sistemas de recompensas.
Por Eugenia Cabral*, colaboradora en residencia desde Brasil.
El modelo de suscripción de podcasts es popular y ha mostrado su valor para mantener la independencia creativa de los podcasteros. En él, los productores cuentan con su audiencia que los apoya pagando un valor en dinero. Aquí, tres productores de Brasil, Cris Dias, de Boa Noite Internet, Larissa Guerra, de Donas da P* Toda, Freddy Costa, de Perdidos na Paralaxe, y una de España, Elena Merino, de Elena en el país de los horrores, comparten sus estrategias de estímulo a suscriptores.
El podcast Boa Noite Internet – BNI (Buenas noches Internet) comenzó en noviembre de 2018 pero el productor Cris Dias ya era muy conocido entre el público brasileño. Con apariciones en otros podcasts de larga audiencia, Dias ha creado la productora Ampère que, además de BNI, hace trabajos con grandes marcas, como Globoplay y HBOMax. Ya en el cuarto episodio del podcast, en Janeiro de 2019, Dias presentó a su público el programa de suscripciones Boa Noite Internet Gold. La decisión sobre cuándo lanzar el programa fue más por un sentimiento del productor que por los números de la audiencia. “Yo sabía que lo haría y los oyentes empezarían a preguntar sobre eso”, cuenta.
El club tiene una mensualidad de 19 reales (cerca de 4 dólares) y los suscriptores ganan contenido exclusivo en audio, un boletín semanal y acceso a una comunidad en Discord. Por trabajar con pagos en reales (moneda brasileña), el sistema elegido fue PicPay (y también hay una cuenta en Patreon disponible para los oyentes fuera de Brasil). “PicPay era fácil para el público, pero principalmente era más fácil para integrar con mi sistema de trabajo. Tengo automatizaciones con los softwares del sitio en relación a la newsletter, con esa integración automática gano tiempo”, explica Dias.
Las recompensas fueron planeadas desde el principio. “Algunos amigos productores me dijeron que los podcasteros que dan algo a cambio aumentan el número de suscriptores”, recuerda. Si ellas hacen la diferencia, Dias no tiene datos concretos, pero cuando el programa estuvo paralizado en 2021, algunos de los suscriptores continuaron con su apoyo, interactuando en el Discord y contestando la newsletter.
El contenido exclusivo en audio fue hecho con la totalidad de las entrevistas realizadas para el episodio. “Cuando entrevisto a una persona, tengo un tema específico para el podcast. Pero en la conversación hablamos de diversos asuntos. El contenido exclusivo es casi como si les entregara la cinta de la grabadora”, explica Dias. La entrega ocurre por un enlace con un feed que puede ser escuchado en cualquier agregador de podcast.
Para la newsletter, Dias produce con una agenda propia: “BNI habla de temas que son lo que llamamos ‘agenda fría’ en el periodismo. Temas que no dependen de factores actuales. El boletín habla de temas cotidianos, son temas periféricos al podcast”. Sale semanalmente los lunes y ya tiene más de 100 ediciones (el podcast tiene 74). Los suscriptores que se suman tienen acceso a todo el contenido publicado previamente. La tasa de apertura es de 60% a 70%, bastante alta para el mercado brasileño. Su presentación la vende como: “Una mirada a lo que está sucediendo en todo el mundo, centrándose en la vida digital y la narración de historias, de forma resumida y opinada. El boletín no es una lista de enlaces, es un material completo para entender y reflexionar sobre la vida actual, además de contar más sobre el backstage de Boa Noite Internet y spoilers de los episodios que se están produciendo”.
El canal en el Discord tiene dos grupos: uno abierto para todos los oyentes y uno cerrado, que es para los suscriptores. Quién paga el BNI Gold también tiene un nick distinto. El proyecto es empezar a hacer lives para los suscriptores. “Yo tengo hoy que tener publicidad para cobrir las despesas, pero hay temas como depressión o suicidio que las marcas no quieren participar. El programa de suscripciones es para mí el escenario ideal, en que los productores mantienen su independencia”, asevera Dias. Actualmente, 1,5% de los oyentes de Boa Noite Internet pagan el programa. “Lo que tengo que hacer es alargar la boca del funnel (embudo) para que ese número crezca”, planea el productor.
La periodista especializada en crímenes Elena Merino ha empezado el podcast Elena en país de los horrores en 2012 y ha hecho varios intentos de conseguir monetización. “Estuvimos bastante tiempo sin financiación. En España, ha sido un camino muy difícil”, recuerda Merino. Empezaron en una emisora de radio municipal, haciendo trabajo voluntario, para después cambiar para plataformas de podcasts. Los costes de producción salían de su bolsillo. Han tratado de usar Patreon pero nunca tuvieron retorno. El uso de IVoox les daba retorno pero hace unos cuatro años, problemas en la plataforma molestaron a los oyentes. “Por fin, hace un par de temporadas, además, nos fichó una plataforma profesional que respeta mucho a los creadores, que es Podium Podcast, y nos remuneran nuestro trabajo. Aun así, lo que ganamos con el podcast cubre gastos y es un sobresueldo, pero no me permite vivir en exclusiva de un solo proyecto, como Elena en el País de los Horrores”, asegura.
Merino dice que en España el público tiene cierta resistencia a pagar por contenido: “A nosotros nos llegaron a llamar hasta ‘opresores’ por pedir un euro y medio al mes –una cantidad ridícula aquí- por todo nuestro contenido, que son más de 400 programas de más de dos horas de duración media”. Afortunadamente, ese paradigma viene cambiando y gracias a sus suscriptores, que les llama “mecenas”, la productora cubre el ciento por cien de los gastos de producción.
El programa de suscripciones tiene como principal recompensa contenido exclusivo de episodios. “Los programas exclusivos son una continuación, una ampliación de los contenidos que hayamos tratado en el programa en abierto”, explica Merino. Esas decisiones las toman Elena, que es la única productora, con el apoyo de Salva Larroca, colaborador en el programa y otros muchos proyectos. “En general, me gusta ser muy aséptica con la elección de contenidos porque hablamos de crónica negra o, si prefieres, true crime y eso despierta muy bajas pasiones en la gente”, explica.
La periodista considera que necesita trabajar mejor la publicidad de los episodios exclusivos. De momento, solo los anuncia en el programa de la semana anterior y lo publica cuando está disponible en redes sociales. Sobre planes para expandir su programa de suscripciones, Merino afirma que deja ese planeamiento a cargo de su productora Yes We Cast: “Seguiré sus consejos en cuanto a cualquier iniciativa de mejora o de expansión que puedan hacerme”.
El podcast brasileño “Donas da P* toda” (Dueñas absolutas de todo) habla de mujeres y del mercado de trabajo. Creado en mayo de 2019 por Larissa Guerra y Marina Melz, el podcast empezó a usar la plataforma Apoia.se para suscripciones en 2020. Larissa Guerra, su productora y host, dice: ”Fue más una demanda de nosotros para tratar de tener un poco de dinero. Una de las formas de obtener financiación de forma más transparente”. Hoy, el pago que reciben cubre los gastos de la plataforma Spreaker y equipamientos. Todo el dinero se invierte en el programa.
Las opciones de pago son tres. Con 5 reales (1 dólar), los oyentes tienen acceso al boletín semanal y cupones de descuento, con 15 reales (3 dólares), tienen el boletín, cupones y sorteo de productos cada semestre, y con 30 reales (10 dólares), el boletín, cupones y productos de regalo semestralmente. Actualmente, hay 33 personas en su club de suscriptores.
El boletín se abrió en 2020 y era abierto al público. Ahora, es exclusivo para suscripciones y ofrece un aperitivo del episodio con una lista de cupones de descuento. “Aprovechamos la misma investigación, con más datos y eso facilita la producción”, asevera Guerra. La lista de empresas que dan cupones viene de oyentes, amigos y empresas que las dos productoras conocen: “Una relación en la que todos ganan. Actualmente hay 12 empresas que ofrecen un descuento del 5 al 30%”.
Además del boletín, dos veces al año, ellas dan un producto de una empresa que tiene una mujer como propietaria. Este regalo busca incentivar el emprendedurismo femenino y divulgar el trabajo de las mujeres. “Ya hemos repartido gelatina, pendientes… Siempre son empresas que admiramos”, recuerda Guerra. En las redes sociales, divulgan los productos y empresas amigas.
Donas da P* toda no funciona con objetivos de suscriptores. “Es más orgánico. La situación de los suscriptores es muy difícil. el objetivo es seguir aumentando”, dice Guerra. “Recibimos buenos comentarios. Los seguidores comentan, sugieren… ya son parte y se sienten honrados”, afirma Guerra. Pero ella no tiene dado si las recompensas son críticas para los suscriptores.
Otra experiencia es la del productor Freddy Costa que desde el principio ya sabía que tendría un programa de suscriptores. “Nosotros ya pensamos cómo lo íbamos a mantener y sabíamos que esta era la mejor manera”, recuerda. Perdidos na paralaxe (perdido en paralaje) es un podcast que relaciona la cultura pop con la filosofía. Su primer episodio fue al aire en agosto de 2020, y cerca de diez programas después, usaron la plataforma para suscripciones Apoia.se.
También con tres modalidades de pago (1, 5 y 10 dólares), las recompensas son unirse al grupo cerrado y participar en sorteos. Pero Costa asevera que el grupo es la ganancia principal: “como somos un podcast que relaciona la cultura pop con la filosofía, terminamos hablando mucho en el grupo, enviamos textos, pdf’s, cosas que complementan la temática de los episodios o que tienen relación con el tema que estamos tratando en el grupo”. Con 8 integrantes en el podcast, los suscriptores también pasarán a participar de sorteos de servicios realizados por los propios podcasteros. “A medida que pasaban los episodios, empezamos a hacer algunas rifas mensuales. Entonces ya había libros, cursos y cosas que nosotros desde el podcast teníamos para ofrecer, como una sesión de fotos (yo soy fotógrafo), clase de danza del vientre, clase de estiramiento…”, dice Costa.
Los 16 oyentes que actualmente los soportan pagan hospedaje, sitio web, compra y mantenimiento de equipos. “Ya intentamos hacer episodios exclusivos pero la repercusión fue débil, consideramos mantener al grupo como principal”, comenta el podcastero.
Sobre el tamaño y el impacto de las recompensas, todos los podcasteros tienen dudas. Pero a todos les parece que el programa de suscriptores es, así como una forma de monetizar, una forma de fortalecer la comunidad. “Yo pago media docena de creators y no uso sus recompensas. Pago para que ellos continúen haciendo el contenido que me gusta. Pero puedo decir que cuando volvemos de un hiato con el podcast, muchas personas que habían parado de pagar el BNI Gold, volvieron a participar. Desde el punto de vista del oyente, es un modo de hacer parte ”, opina Cris Dias.
(*) Eugenia Cabral
Es periodista y trabaja con márketing hace más de 15 años. Es actualmente vicepresidente de la Asociación Brasileña de Podcasters – ABPod. Además, es profesora de cursos de periodismo y márketing. También actúa como productora y host de tres podcasts: “Esticando a Baladeira”, sobre el proceso creativo, “CarameloCast”, sobre el mercado de la comunicación corporativa en Ceará, y “Conversa Comigo”, un podcast de conversaciones con su hija, Elisa, de nueve años. Puedes seguirla en Twitter, en Instagram y también en su LinkedIn.
