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Un análisis para conocer a las audiencias de podcast en español

Un análisis para conocer a las audiencias de podcast en español

La EncuestaPod 2019 fue publicada hace una semana. Las respuestas de los encuestados en relación a sus formas de acceso a los contenidos, sus temas y formatos de podcasts preferidos y su relación con la radio tradicional son insumos indispensables para pensar en un potencial mercado de podcasting hablado en español.

Por Agustín Espada

La EncuestaPod es uno de los estudios más importantes que existen para conocer a las audiencias de podcasts de habla hispana. La falta de datos generados por el mercado vuelve trascendente la publicación de su edición de 2019. La información es un insumo de gran relevancia para impulsar el mercado del podcasting por estas tierras. EncuestaPod, realizada por Podcaster@s, cubre esa vacancia (y con creces).


Este artículo fue publicado originalmente en nuestro boletín quincenal el 22 de agosto 2019, suscríbete y recibe las novedades de Podcaster@s en tu correo 🙂 ¡Quiero suscribirme!


Con más de 2.000 respuestas voluntarias de oyentes de 18 países (América Latina, Estados Unidos y España), este trabajo indaga en los usos, gustos y formas de acceso a los podcasts en una muestra que no es representativa del total de las audiencias hispanohablantes pero no por eso deja de ser muy significativa.

Los datos expuestos en el Reporte General de la EncuestaPod muestran muchísimas tendencias y características interesantes sobre los encuestados. Una primera caracterización en base a las respuestas de los encuestados podría ser la siguiente: el podcast se escucha masivamente en dispositivos móviles, el entretenimiento y la voluntad de aprender cosas nuevas son los principales motivos para acceder a estos contenidos y existen tres fuentes principales para descubrir nuevos programas: otros podcasts, las redes sociales y las plataformas de distribución.

“Existen tres fuentes principales para descubrir nuevos programas: otros podcasts, las redes sociales y las plataformas de distribución”

Un punto interesante a desarrollar a partir de las respuestas de los encuestados puede ser la relación de éstos con la radio. El 65% respondió que además de podcasts escucha radio (en vivo o a demanda). Esto abona la idea de una complementariedad entre los consumos radiofónicos tradicionales y los de podcasts. Además, si se incluye en este punto la situación de consumo se encuentra que los encuestados escuchan podcasts mientras realizan tareas del hogar, mientras viajan hacia o desde sus lugares de trabajo o estudio, trabajan o hacen actividad física. Todas estas actividades, principalmente las primeras, están completa e históricamente asimiladas a la escucha de radio más tradicional. Ahí encontramos otro punto de coincidencia. El podcast, como la radio, es un consumo cultural que ocurre mayoritariamente mientras se realiza otra actividad. El momento del día es otro ítem donde el consumo de podcast se parece al de radio: los encuestados respondieron que en su mayoría escuchan contenidos a la mañana y, en segunda instancia, a la tarde. Lógico y concordante con el tipo de actividad que acompaña la escucha. La mañana y la tarde son los momentos de mayor encendido radiofónico.

Si el foco se pone en los temas preferidos por los encuestados puede que se encuentre una sorpresa: los podcasts sobre historia fueron los más votados. En segundo lugar se encuentran los programas sobre series, cultura audiovisual, cine o arte en general mientras en el tercero se encuentran los de tecnología. Por fuera del podio pero en un lugar destacable están los podcasts sobre políticas, periodismo o noticias de actualidad. En este punto, sirve incorporar la pregunta por la oferta: ¿cuántos podcasts sobre ficción, documentales periodísticos o “daylis” de actualidad noticiosa se producen?

“Resultará interesante en futuros estudios indagar en las condiciones de la oferta como posibilidad de determinación de los gustos de las audiencias”

Esta misma pregunta debe o puede trasladarse al analizar las preferencias de formatos de podcasts: los que se estructuran sobre una mesa de debate o una charla entre dos o tres participantes son los más elegidos por los encuestados. ¿No es este, acaso, el formato con mayor cantidad de adeptos entre los productores? En definitiva, resultará interesante en futuros estudios indagar en las condiciones de la oferta como posibilidad de determinación de los gustos de las audiencias (demanda).

Plataformas de contenido

Otro aspecto sin duda fundamental y muy iluminador de la EncuestaPod es el uso de plataformas para acceder a los contenidos. Spotify es la más usada: un 53% de los encuestados la utiliza. Ivoox (con muchísima presencia en España, donde es la favorita) está en el segunda lugar y se destaca que YouTube (19%) tiene casi la misma participación que Apple Podcast (20%) y mucha más que Google Podcast (13). Ahora bien, los encuestados más jóvenes son los que más usan Spotify y menos Apple Podcast. Lo contrario sucede entre los oyentes encuestados de más de 35 años, allí crece la plataforma de la manzana, también Ivoox y Spotify retroceden.

Este último dato puede estar relacionado también al año en el que los encuestados comenzaron a escuchar podcast. El 30% de los encuestados comenzaron su relación con el podcasting entre 2018 y 2019. Si el rango temporal se estira hasta 2015, se agrupa al 65% de los encuestados. Y esto es un dato fundamental para identificar las plataformas más usadas: más del 45% de los encuestados que comenzaron a escuchar podcasts entre 2018 y 2019 usan Spotify para acceder a los contenidos. Para los que comenzaron a escuchar antes de 2010, el porcentaje de uso de la plataforma sueca se reduce a menos del 20% y Apple Podcast supera el 15%.

“Más del 45% de los encuestados que comenzaron a escuchar podcasts entre 2018 y 2019 usan Spotify para acceder a los contenidos”

Además, entre los oyentes más experimentados en la escucha de podcasts, son mucho más usados los sitios de agregación exclusiva de este contenido: los famosos podcatchers (Podcast Addict, Pocket Cast, Audioboom, Overcast, por citar algunas).

Duración de los episodios

La duración de los podcasts escuchados es otro gran tema que sirve de insumo para la producción: el 43% de los encuestados prefiere podcasts de entre 30 minutos y 1 hora. El 27% los elige de entre 1 y 2 horas. Nuevamente, aquí puede preguntarse por la variedad de la oferta en las duraciones menores a los 30 minutos. Sin embargo, los encuestados muestran de manera clara una preferencia por los programas de larga duración. También se destaca que el 45% de los que respondieron la encuesta escucha entre 3 y 5 podcast en la semana. Sin embargo, y en comparación con la EncuestaPod de 2017, la cantidad de horas semanales que escuchan los encuestados (que no fueron los mismos) se redujo al igual que la cantidad de podcasts. Esto puede inducirnos a estimar que las audiencias más recientes son “menos” fanáticas o intensas.

Potencial comercial

Una última característica que no puede ser pasada por alto dentro del análisis de las respuestas a la EncuestaPod 2019 es el potencial comercial y de suscripción del formato. Primero un dato del potencial del podcast como producto que capta la atención de su oyente: 8 de cada 10 encuestados escuchan el 90% o más de los episodios. El 25% acepta escuchar los anuncios comerciales que se introducen en sus programas preferidos. Esta cifra puede ser algo baja si se la compara con otras destacadas en otros lugares del mundo. Pero lo que realmente sorprende es que el 88% de los encuestados está dispuesto a realizar una donación para que su podcast favorito se siga produciendo.

Así, la EncuestaPod sirve para darse un panorama no completo pero sí muy significativo de los usos y gustos de las audiencias hispanohablantes de podcasts. Sin lugar a dudas este aporte es indispensable para profundizar el conocimiento sobre los oyentes y mejorar las condiciones de producción. Spotify parece marcar el camino para el aumento de estas audiencias que usan dispositivos móviles y tienen a Android como principal sistema operativos. En ese camino de crecimiento, las audiencias se diversifican tanto en gustos como en usos. Parece fundamental que buena parte de las empresas mainstream de radio comprendan el potencial que tiene el formato para complementar su oferta tradicional. Del mismo modo, las relaciones que establecen los actuales productores son sus oyentes parece ser tan fuerte como para que estos estén dispuestos a pagar por sus contenidos. El podcast se mueve en Hispanoamérica, quiere transformarse en un mercado y una industria estable y atractiva. Para eso, este tipo de estudios y organizaciones como Podcaster@s son fundamentales.

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